Γ’ Μέρος

Χρησιμοποιώντας το δικό του μοναδικό τρόπο, ο Δρ. Γιάννης Κριτσωτάκις μας έδωσε τις απαραίτητες συμβουλές για τον επαγγελματία που θέλει να συμμετάσχει σε μία εμπορική έκθεση και ποια είναι τα στάδια που πρέπει να ακολουθήσει.

Δεν υπάρχει εκθέτης που να μην τον απασχολεί το αποτέλεσμα από τη συμμετοχή του. Παρόλο αυτά υπάρχουν πολλοί εκθέτες που το αξιολογούν με λάθος τρόπο.

Ο Δρ. Γιάννης Κριτσωτάκις σε αυτό το άρθρο μας επισημαίνει πως μπορεί ο εκθέτης να αξιολογήσει τη συμμετοχή του και να δει αν πέτυχε τα αποτέλεσμα που ήθελε.

ΠΩΣ ΜΠΟΡΩ ΝΑ ΑΞΙΟΛΟΓΗΣΩ ΤΗ ΣΥΜΜΕΤΟΧΗ ΜΟΥ;

ΤΙ ΠΕΤΥΧΑ ΤΕΛΙΚΑ;

• Η καλή προετοιμασία και η καλή οργάνωση αποτελούν προυπόθεση για την επιτυχία. Τι τελικά θεωρείτε επιτυχία; 

Είναι η ουσία του προβλήματος, ενός προβλήματος που αποτελεί την ψυχή του μετα-εκθεσιακού σταδίου και ακούει στο όνομα «Έλεγχος του αποτελέσματος».

• Αν λάβω μέρος σε μία αποδεδειγμένα κατάλληλη  έκθεση αλλά χωρίς επιτυχία από πλευράς παραγγελιών. Θεωρείτε παταγώδης αποτυχία;

Ένα από τα βασικά λάθη πολλών εκθετών είναι να κρίνουν την επιτυχία τους από το ύφος των άμεσων παραγγελιών που τελικά έλαβαν κατά τη λειτουργία της έκθεσης. Οι εμπορικές εκθέσεις σήμερα αποτελούν πεδίο ευρύτερης επιχειρηματικής επικοινωνίας και όχι ένα στείρο σημείο πώλησης. Αυτό που αποφασίζει τελικά για την επιτυχία σου δεν είναι οι άμεσες παραγγελίες αλλά η ποιότητα των επαφών που πραγματοποίησες και των πληροφοριών “MRK” που τελικά συνέλεξες.

• Δεν αποτελούν τελικά οι άμεσες πωλήσεις το κριτήριο για την επιτυχία μιας συμμετοχής;

Σαφώς, απώτερος στόχος κάθε συμμετοχής είναι οι πωλήσεις. Δεν αποτελούν όμως κατά  κανένα τρόπο το μοναδικό κριτήριο. Η συλλογή, για παράδειγμα, μιας σοβαρής πληροφορίας, η εξεύρεση ενός νέου αντιπροσώπου, η προβολή της εταιρικής σου ταυτότητας κ.ο.κ, συχνά είναι σημαντικότερα πράγματα ακόμα και από μια σοβαρή παραγγελία που σε τελευταία ανάλυση μπορεί να είναι ευκαιριακή ή και να ακυρωθεί εκ των υστέρων.

Άλλωστε μην ξεχνάμε, ότι κανένας σοβαρός επιχειρηματίας δεν διακινδυνεύει να δώσει παραγγελία σε έναν εκθέτη που δεν γνωρίζει καλά. Χρειάζεται χρόνο προκειμένου να διαπιστώσει την αξιοπιστία του.

• Ποιος είναι ο σημαντικότερος επισκέπτης; Αυτός που αμέσως μου έδωσε την παραγγελία ή αυτός που μου ζήτησε δείγματα ή και πρόσθετες πληροφορίες ακόμα;

Οι σοβαροί επισκέπτες- αγοραστές όπως σου είπα, είναι επιφυλακτικοί. Ανεξάρτητα πάντως από την γενική αυτή τοποθέτηση, η απάντηση είναι: Ποιος είναι ο επισκέπτης της α’ και β΄ περίπτωσης; Ποιο το κύρος του στην αγορά; Γιατί σε επέλεξε; Αν δεν απαντηθούν τα παραπάνω είναι σε δύσκολο να αποφανθείς χωρίς να παρέλθει εύλογο χρονικό διάστημα.

• Επέλεξα με αντικειμενικά πιστεύω κριτήρια, την κατάλληλη για μένα έκθεση στην οποία έλαβα μέρος, αλλά τελικά χωρίς κανένα αποτέλεσμα. Τι μπορεί να έφταιξε;

Εάν δεχθώ ότι οι γενικότερες συνθήκες της αγοράς ήταν ομαλές, το stand σου ήταν στην σωστή αίθουσα και ότι η οργάνωση σου ήταν άρτια, αυτό που πρέπει να κάνεις είναι να αναλύσεις τους λόγους της αποτυχίας σου που κατά κανόνα πρέπει να αναζητήσεις στην α) ακαταλληλότητα των εκθεμάτων σου, β) στην αναιμική υποστήριξη της συμμετοχής σου  από πλευράς προβολής (σε σχέση πάντοτε με τις απαιτήσεις των επισκεπτών της συγκεκριμένης έκθεσης) και γ) τη συμπεριφορά του προσωπικού σου stand.

Καλό πάντως είναι να γνωρίζεις τον χρυσό κανόνα.

Αν οργανωτικά όλα γίνουν άψογα, το πραγματικό αποτέλεσμα προκύπτει μετά τη 2^η και την 3^η συνεχή σου συμμετοχή. Η αγορά χρειάζεται χρόνο προκειμένου να σε αποδεχθεί και εσύ επίσης χρόνο για να μάθεις πώς να επικοινωνείς στον εκθεσιακό χώρο.

• Έχω ένα φίλο που διαθέτει αξιόλογη εμπειρία από την πολυετή συμμετοχή του στις εκθέσεις. Ακόμα όμως δεν μπορεί να κρίνει την τελική τους συνεισφορά στην πορεία της επιχείρησής του. Αλήθεια πως μπορεί να διαπιστωθεί κάτι τέτοιο;

Η απάντηση στο ερώτημά του είναι τόσο δύσκολη όσο και να δοκίμαζε να μου πει ποια θα ήταν η επιχείρησή του σήμερα αν ποτέ του δεν είχε συμμετάσχει σε έκθεση!!! Ο φίλος σου οφείλει να γνωρίζει, ότι τα οφέλη από τη συμμετοχή του στις εκθέσεις δεν είναι πάντοτε μετρήσιμα. Αν ήταν έτσι, τότε η σύγκριση του δείκτη είναι: – Συνολική ετήσια δαπάνη συμμετοχής Χ 100 / Ετήσιος κύκλος εργασιών –  σε χρονικό ορίζοντα τουλάχιστον μιας 5ετιάς θα είχε να του πει πολλά.

Ωστόσο, αναλογίστηκε ποτέ φίλος σου το μέγεθος της αξίας των πληροφοριών μάρκετινγκ που συνέλεξε κάθε φορά εντός και εκτός του stand; Σκέφτηκε από πόσα λάθη ή παραλείψεις  τον έσωσαν οι παρατηρήσεις των επισκεπτών του; Αναλογίστηκε ποτέ την αξία των ιδεών ή και των ερεθισμάτων που συλλέγει και αξιοποιεί κάθε φορά;

Οι εκθέσεις, και αυτό είναι το συγκριτικό τους πλεονέκτημα, αποτελούν πολυλειτουργικό εργαλείο του ΜRK και όχι στείρο σημείο πώλησης. Όποιος το καταλάβει έγκαιρα σίγουρα έχει να ωφεληθεί πολλά. Αλήθεια, δεν απασχόλησε ποτέ το φίλο σου γιατί το 89% των εξαγωγικών επιχειρήσεων της Ε.Ε. μετέχει συστηματικά στις εκθέσεις; Μόνο τυχαίο δεν είναι.

• Έχω ακούσει για το «Δελτίο Επισκέπτη», μπορείτε να μου πείτε τι είναι αυτό και γιατί είναι τόσο απαραίτητο;

Πράγματι θα ήταν μεγάλη παράλειψη να μη μιλήσουμε για αυτό. Το «Δελτίο Επισκέπτη» αποτελεί τη βάση για την δημιουργία της λεγόμενης «Τράπεζας Επισκεπτών – Αγοραστών». Η Τράπεζα αυτή αποτελεί σημαντικό περιουσιακό στοιχεία για την επιχείρησή σου γιατί δίνει απάντηση:

• Στην ωριαία ημερήσια συχνότητα των επισκέψεων που είχες κατά την διάρκεια της έκθεσης
• Στην ιδιότητα των επισκεπτών π.χ. τη θέση τους στην επιχείρηση
• Στην διάρκεια κάθε επαφής και τα ειδικά ενδιαφέροντα των επισκεπτών σου
• Στους λόγους που οδήγησαν τους επισκέπτες στο stand σου και όχι μόνο.

Τα στοιχεία αυτά σου είναι απαραίτητα για δύο λόγους:

Πρώτο για την ποιοτική αξιολόγηση των επαφών που είχες και Δεύτερο για τη λεγόμενη μετά-εκθεσιακή εκμετάλλευση της συμμετοχής σου δηλαδή τις ενέργειες που πρέπει να κάνεις αφού αποδεδειγμένα η έκθεση ζει αρκετούς μήνες μετά την επίσημη λήξη της.

• Αν διαιρέσω το Συνολικό κόστος της συμμετοχής μου με τον συνολικό αριθμό των επισκεπτών  θα βγάλω σημαντικά συμπεράσματα για τις συμμετοχές μου. Πράττω σωστά;

Σίγουρα ο τρόπος σου δεν είναι τελείως λάθος. Ωστόσο αποτελεί αξιόπιστη μέθοδο αξιολόγησης γιατί αφήνει απέξω το ποιοτικό σκέλος των επαφών. Μόνο με «Δελτίο Επισκέπτη» θα μπορέσεις να κρίνεις κατά πόσο η συμμετοχή σου ήταν επιτυχής.

• Γιατί πρέπει μετά από κάθε μου συμμετοχή να συντάσσω « Έκθεση Απολογισμού»;

Απλούστατα:

• Για να μην επαναλάβεις τα ίδια λάθη και στο μέλλον
• Για να αξιολογήσεις σωστά το αποτέλεσμα της συμμετοχής σου και
• Για να εντοπίσεις τα πεδία ευθύνης σε όλα τα στάδια της οργάνωσης

• Με όλη την πείρα και τη γνώση που διαθέτετε, πώς θα ορίζατε τις εμπορικές εκθέσεις;

Ανεπιφύλακτα «σαν μια γιορτή των αισθήσεων στο μαγικό κόσμο του επιχειρείν». Οι εκθέσεις  αγαπητή μου φίλη δεν είναι διαφήμιση, δεν είναι δημόσιες σχέσεις, δεν είναι προσωπική πώληση είναι όλα μαζί.

Οι εκθέσεις υπηρετούν συγχρόνως όλες τις παραμέτρους τους μείγματος επικοινωνίας. Ακριβώς γι’αυτό είναι αναντικατάστατες.

• Πάντως ο ορισμός σας ακούγεται πολύ ποιητικός

Ναι αλλά είναι και αληθινός. Αν θέλεις να πετύχεις στη ζωή σου όπως και στο επάγγελμα σου μάθε να ενεργοποιείς συναισθήματα. Και μην ξεχνάς. Η τύχη βοηθά μόνο τον καλά προετοιμασμένο.

Σε μικρό μπάνερ

Ο παραπάνω διάλογος είναι από το CD του Δρ. Γιάννη Κριτσωτάκι «ΔΙΑΛΟΓΟΣ ΜΕ ΕΝΑΝ ΕΚΘΕΤΗ».