Το άρθρο της εβδομάδας. Αποδομώντας το επιχειρηματικό ξεκίνημα: Το marketing δεν είναι επιστήμη

ΗΜΕΡΟΜΗΝΙΑ: 26/03/2020 / ΩΡΑ: 18:08 / ΚΑΤΗΓΟΡΙΑ: ΕΝΗΜΕΡΩΣΗ, ΝΕΑ

Το Φθινόπωρο του 1600, με το τέλος των εμφυλίων πολέμων στην φεουδαρχική Ιαπωνία, δύο βετεράνοι ξιφομάχοι στάθηκαν μπροστά στον θριαμβευτή άρχοντα Tokugawa για να αποφασιστεί ποιος θα γινόταν ο sword instructor των σωματοφυλάκων του. Ο πρώτος, καλλιεργημένος γόνος λαμπρής οικογενείας. Ο δεύτερος, ένα αμόρφωτο αγρίμι που ψήθηκε στην φωτιά της μάχης.

– Yagyu-san, αν επιλέξω εσένα τι θα διδάξεις τους άντρες μου;

– Άρχοντα μου, την υψηλή τέχνη του σπαθιού! Όλες τις λεπτές εκείνες κινήσεις και λεπτομέρειες που κάνουν έναν ξιφομάχο να ξεχωρίζει. Θα διδάξω επίσης, ποίηση, καλλιγραφία, βουδισμό, έτσι ώστε ο σωματοφύλακας να είναι και ποιοτικά ανώτερος από τους υπόλοιπους samurai.

– Και πόσο καιρό χρειάζεσαι για να τα διδάξεις αυτά;

– 10 χρόνια άρχοντά μου

– Ito-san, εσύ τι θα διδάξεις αν σε διαλέξω;

– Άρχοντα… η τέχνη του σπαθιού είναι μόνο ένα πράγμα: πώς να σκοτώσεις τον εχθρό όσο πιο γρήγορα γίνεται. Στην μάχη δεν υπάρχουν τεχνικές, περιθώρια, χρόνος, φινέτσα. Υπάρχει μόνο το Ένα. Ένα αντανακλαστικό, ένα χτύπημα, ένα κόψιμο. Δεν υπάρχει Δύο. Στο Δύο είσαι ήδη νεκρός.

– Και πόσο καιρό χρειάζεσαι για να το διδάξεις αυτό;

– Ένα μήνα άρχοντα.

– Και πως βελτιώνεται κάποιος στην τέχνη σου;

– Με το να επαναλαμβάνει σε όλη του την ζωή το Ένα που έμαθε.

Ο άρχοντας Tokugawa χτύπησε τον Ito στην πλάτη επαινετικά και προσέλαβε τον Yagyu. Ο καιρός ειρήνης απαιτεί λόγια, λεπτομέρειες, ραφινάρισμα, θεωρία, χειροκρότημα. Όχι αποτελεσματικότητα.

«Marketing takes a day to learn but a lifetime to master» – Philip Kotler

Το marketing δεν είναι επιστήμη. Δεν χρειάζεται μακροχρόνιες σπουδές και τεχνική ειδίκευση για να το καταλάβει κάποιος. Δεν είναι ένα αυστηρά οργανωμένο σώμα γνώσης από φυσικούς νόμους που πρέπει να μελετηθούν μέσα σε κλινικά εργαστήρια αλλά ένα σύνολο από απλές βασικές αρχές που αποκτάται γρήγορα και εφαρμόζεται επαναλαμβανόμενα προς ένα μοναδικό σκοπό: εξυπηρέτησε τον πελάτη με τρόπο που τον ευχαριστεί και τον κάνει να ξανάρθει! Το marketing είναι το βασικό όπλο του επιχειρηματικού ανθρώπου. Και ειδικά για την μικρή επιχείρηση, αν της το δυσκολέψεις την αφόπλισες! Το marketing έγινε επιστήμη όταν μπήκε στα πανεπιστήμια όπου όλα «τεντώνονται» ώστε να γεμίσουν 4ετη προγράμματα σπουδών. Κι όταν γύρισε στον φυσικό του χώρο (εμπόριο) ήταν ήδη αγνώριστο. Έγινε Μάριος Φραγκούλης ενώ για την μικρή επιχείρηση είναι Καρράς και Πάολα. Απλά πράγματα που καταλαβαίνει και μπορεί να εφαρμόσει με μικρή προσπάθεια.

Το marketing βασίζεται στον άνθρωπο. Και ο άνθρωπος συνεχώς κινείται πάνω στην ιεραρχία αναγκών, έτσι αλλάζει συχνά η αξία του πελάτη! Από την χρηστικότητα στην πολυτέλεια και από το status στην αυτοπραγμάτωση. Κάποτε ήταν product centric, μετά customer centric, τώρα είναι experience. Κάποτε η προσέγγιση ήταν διαφήμιση και sponsoring, σήμερα είναι social και engagement. Τα κλαδιά πάντα αλλάζουν, μαραίνονται, πέφτουν, βγαίνουν καινούρια. Ο κορμός όμως παραμένει ο ίδιος: τι πουλάς και σε ποιον, πως τον εξυπηρετείς και πως τον πείθεις. Αυτό ήταν και παραμένει το marketing! Αυτό είναι το business των μικρομεσαίων. Τα ξέρει αυτά η μικρή επιχείρηση; Τα εφαρμόζει κάθε μέρα; Χωράνε πουθενά ανάμεσα στην ρητορική του content marketing και customer lifetime value;

Το marketing υπεραναλυμένο αποξενώνεται από την φυσική του απλότητα, τρομάζει με την ορολογία του. Ανακαλύπτει συνεχώς νέους όρους για να διυλίζει τον κώνωπα και να προσφέρει – τάχα μου – κάτι που δεν υπήρχε πριν. Θέλει να μάθει branding και customer experience στην κυρα-Μαίρη την φουρνάρισα και την Λίτσα την κομμώτρια που έχτισαν επιχειρήσεις εξυπηρετώντας με ευγένεια, με καθαρό μαγαζί, με καλό προϊόν, με ευκολίες πληρωμής, με κατ’οίκον εξυπηρέτηση. Κάνοντας δηλαδή καθημερινά τα βασικά του marketing χωρίς να τα χουν σπουδάσει. Γραβατωμένοι marketer με ύφος Σαλβαδόρ Νταλί – που δεν ξέρουν να πουλήσουν ούτε αναπτήρα σε ναυαγούς – μιλάνε μαρκετίστικα, κλέβουν από την μικρή επιχείρηση την πιο ζωτική λειτουργία της, την ντύνουν με επιστημοσύνη και άιντε μετά να βγάλεις άκρη! Γυαλισμένες φάτσες από τον πλανήτη Digital ποζάρουν βραβευμένες στο Instagram και βομβαρδίζουν τον κυρ Μπάμπη τον χασάπη με content marketing, brand equity και SEO! Ποιο SEO ρε φίλε; Η νέα επιχείρηση πρέπει να μάθει να πουλάει, να μην συνερίζεται τον πελάτη όταν γκρινιάζει, να του δίνει κίνητρο να ξαναγοράσει. Κι εσύ του λες για keywords; Ορίστε ένα keyword: μάθε να πουλάς!

«Marketing is the whole business seen from the customer’s point of view» – Peter Drucker

Δεν υπάρχει τμήμα marketing σε μια μικρή επιχείρηση. Όλοι πουλάνε. Όλοι κάνουν marketing. Όλοι υπάρχουν για τον πελάτη. Δεν είναι τεχνική εργασία. Είναι αντίληψη! Κάθε τι μέσα στο μαγαζί πουλάει. Κάθε τι πάνω στον επιχειρηματία πουλάει. Κάθε μικρό πράγμα μέσα, έξω και γύρω από το προϊόν πρέπει να πουλάει. Αν δεν πουλάει τότε δεν έχεις επιχείρηση, απλά κάθεσαι και πληρώνεις φόρους στο κράτος! Αν δίνεις freebies στους 99 για να πάρεις τον εκατοστό τότε έχεις users, όχι πελάτες, και σύντομα θα παρακολουθείς τις ανακοινώσεις του ΟΑΕΔ. Αυτό εδώ δεν λύνεται με «σύγχρονο» marketing. Δεν λύνεται γράφοντας blogs, κουβαλώντας περισσότερους τζαμπατζήδες και στήνοντας sales funnels με 1% conversion. Αυτό εδώ σημαίνει ότι πρέπει να μάθεις basics από την αρχή. Βρες ένα κοινό που πληρώνει για αυτό που πουλάς, συστήσου, πούλα και ξαναπούλα. Αυτό είναι το marketing! Δεν υπάρχει τίποτα το επιστημονικό σε όλο αυτό. Είναι το ίδιο ακριβώς πράγμα από την εποχή που ο Ford κι ο Disney φορούσανε σορτσάκια.

Το marketing το απήγαγαν οι διαφημιστές των 90s κι ακόμα πληρώνουμε λύτρα. Δεν μιλάει την γλώσσα της μικρής επιχείρησης, είναι μόνο για να εντυπωσιάζει startupers και να δικαιολογεί τους μισθούς των βραβευμένων executives. Αφαίρεσε του την φινέτσα κι από μέσα είναι άδειο. Το business είναι ένα σύγχρονο battlefield και για την μικρή επιχείρηση, δεν υπάρχει καιρός ειρήνης. Το όπλο της πρέπει να είναι καλά ακονισμένο, η τακτική της απλή και αποτελεσματική. Και ανάμεσα στον καλλιεργημένο επιστήμονα που βρήκε 10 τρόπους για να περιπλέξει τα αυτονόητα και στον βετεράνο εμπειροτέχνη που έχει μέθοδο για να απλουστεύει και τα δύσκολα, πάντα θα προτιμάει τον δεύτερο.

Του Άρη Ξυπολιτόπουλου

Πηγή:epixeiro.gr