Αυτό που δεν αντιγράφεται είναι ο χαρακτήρας και η προσωπικότητα της μάρκας σου. Εάν αναρωτιέσαι αν οι εταιρείες και τα προϊόντα έχουν προσωπικότητα, η απάντηση είναι «φυσικά», αρκεί κάποιος να έχει φροντίσει να χτίσει, να καλλιεργήσει και να επικοινωνήσει αυτή την προσωπικότητα. Και ναι, σωστά μάντεψες, αυτή η διαδικασία είναι το branding!

Στο άρθρο αυτό θα δούμε

Το αποτέλεσμα του branding,
Γιατί δεν αρκεί να είμαστε ένα καλό προϊόν,
Τι είναι το branding,
Ποια είναι τα «συστατικά» του,
Τι σχέση έχει το branding με το eshop σου,
Το αποτέλεσμα του branding
Πριν ξεκινήσουμε να μιλάμε για το τι είναι το branding, για να καταλάβεις το αποτέλεσμα του branding σου προτείνω να επισκεφτείς τα sites τριών ή τεσσάρων εταιρειών με το ίδιο αντικείμενο. Πάρε για παράδειγμα παιδικά ρούχα. Θα παρατηρήσεις πως η εικόνα που προβάλει το καθένα είναι διαφορετική. Άλλα απευθύνονται στη μητέρα που θέλει value for money. Άλλα στην μητέρα που θέλει να δει τα παιδιά της ντυμένα ως πριγκιπόπουλα και άλλα ως σταρ του Hollywood (ναι, είναι διαφορετικά!).

Τα ίδια ισχύουν σε όλες τις αγορές και σε όλα τα προϊόντα, ακόμη και σε αυτά της λαϊκής που κάποτε αποτελούσε το κλασικό παράδειγμα των αδιαφοροποίητων προϊόντων, όπου το αυγό στον πάγκο Α ήταν ίδιο με το αυγό στον πάγκο Β. Τώρα το αυγό Α είναι βιολογικό, οι κότες που το γεννούν ταΐζονται με συγκεκριμένες τροφές, είναι ελευθέρας βοσκής, τις κοιμίζουν με Μότσαρντ και άλλα χαρακτηριστικά που κάνει το αυγό Α να διαφέρει από το αυγό Β.

Και γιατί πρέπει να κάνουμε τη μάρκα μας να φαίνεται διαφορετική;

Δεν αρκεί να είμαστε απλά ένα καλό προϊόν;
Aν προσπαθήσεις να ανταγωνιστείς με βάση τα χαρακτηριστικά, αργά ή γρήγορα τα χαρακτηριστικά, είτε θα πάψουν να είναι τόσο σημαντικά γιατί θα τα προσφέρουν όλοι (ηλεκτρικά παράθυρα στα αυτοκίνητα), είτε θα βρεθεί κάποιος ανταγωνιστής που θα τα προσφέρει φθηνότερα.

Και τότε θα πρέπει να δημιουργήσεις νέα χαρακτηριστικά ή να πέσεις στην παγίδα του να ανταγωνιστείς με βάση την τιμή.

Αυτό που δεν μπορεί να αντιγράψει ο ανταγωνισμός είναι το πώς κάνεις τον καταναλωτή να αισθάνεται για το προϊόν σου και όταν χρησιμοποιεί το προϊόν σου.

Τι είναι λοιπόν το branding;
Είναι η διαδικασία με την οποία δημιουργούμε την ιστορία και την εικόνα μιας μάρκας έτσι ώστε ο καταναλωτής να την αντιληφθεί με τρόπο που θα την κάνει ξεχωριστή στο μυαλό του από τις μάρκες του ανταγωνισμού και θα τον κάνει να καταλάβει πως η χρήση της συγκεκριμένης μάρκας θα τον ωφελήσει – όχι μόνο χρηστικά αλλά και συναισθηματικά, πως θα αισθανθεί δηλαδή όταν χρησιμοποιεί το προϊόν.

«Είμαι πετυχημένος επαγγελματικά και οδηγώ το αυτοκίνητο Χ το οποίο είναι για τους καλύτερους business men».
«Είμαι μια μητέρα που θέλει για το παιδί της το καλύτερο αλλά ταυτόχρονα νοιάζομαι και για την κλιματική αλλαγή, γι’ αυτό αγοράζω το προϊόν Ψ το οποίο δεν έχει συντηρητικά και παρασκευάζεται με τρόπο ώστε να μην επιβαρύνει το περιβάλλον».
«Είμαι μια γυναίκα πετυχημένη που θέλει για το χώρο εργασίας της την καλύτερη ποιότητα, το καλύτερο και αναγνωρίσιμο design, γι’ αυτό επιπλώνω το γραφείο μου από το Ζ eshop».
Καταλαβαίνεται φυσικά πως τα παραπάνω ο καταναλωτής, δεν τα δηλώνει, τα αισθάνεται.

Πως όμως δημιουργούμε αυτή την εικόνα, αυτή την ιστορία;
Όπως και κάθε ιστορία, έτσι και η ιστορία της μάρκας μας έχει κάποια συστατικά.

Οφέλη (πρακτικά και συναισθηματικά),
Αξίες (με τις οποίες θα ταυτιστεί ο καταναλωτής γιατί θέλει να τις μοιραστεί ή τις μοιράζεται ήδη με τη μάρκα μας),
Προσωπικότητα (στην οποία ο καταναλωτής βλέπει την δική του προσωπικότητα ή αυτή που θέλει να προβάλει),
Συγκεκριμένο κοινό στο οποίο απευθύνεται (αλίμονο αν μια μάρκα είναι για όλους, ούτε η Coca Cola πλέον δεν στοχεύει σε όλη την αγορά με το ίδιο προϊόν),
Έχει επίσης και τα συστατικά του προϊόντος: το όνομα, το λογότυπο, τα χαρακτηριστικά. Και αν πρόκειται για υπηρεσίες έχουμε ακόμη διαδικασίες, προσωπικό, το περιβάλλον στο οποίο θα «καταναλώσει» ο πελάτης την υπηρεσία.

Και φυσικά εμπεριέχει και τις επιλογές του marketing manager για την τιμή, τα κανάλια διανομής, το ύφος, το δημιουργικό και τα μέσα της διαφήμισης.

Και πως όλα αυτά «κολλάνε» με το site και το e-shop μου;
Το site και το e-shop που «στεγάζει» την μάρκα σου θα πρέπει να κάνει δύο πράγματα γι’ αυτήν: να επιβεβαιώνει και να ενδυναμώνει την ιστορία και την εικόνα της στο μυαλό του επισκέπτη. Καλύτερα ακόμη, θα πρέπει να «λέει» και αυτό την ίδια ιστορία.

Για να οπτικοποιήσω τι θέλω να πω, φαντάσου λίγο το IKEA και τους ανταγωνιστές του όπως ήταν πριν μερικά χρόνια (γιατί τώρα έχουν καταλάβει πως παίζεται το παιχνίδι στο μυαλό του καταναλωτή).

Το ΙΚΕΑ είχε πάντα χώρους όπου τα προϊόντα «έκτιζαν» μια εικόνα: την εικόνα ενός δωματίου ενός σπιτιού. Οι ανταγωνιστές του ΙΚΕΑ είχαν τα προϊόντα στα ράφια ή σε παράταξη και δεν δημιουργούσαν συναισθήματα.

Το ίδιο γίνεται και με ένα eshop. Ποιο από τα δυο θέλεις να έχεις; Αυτό που δημιουργεί συναισθήματα και σε ξεχωρίζει στο μυαλό του επισκέπτη ή αυτό που παραθέτει προϊόντα και μοιραία οδηγεί τον επισκέπτη στο να σε αγοράσει ή όχι με βάση την τιμή;

Τα οφέλη του branding
Αν επιλέξεις την «λύση ΙΚΕΑ», τα οφέλη για τη μάρκα σου είναι πολλά:

Ο καταναλωτής σε ξεχωρίζει από τον ανταγωνισμό.
Όταν ψάχνει για τα προϊόντα που πουλάς ψάχνει μαζί με το όνομά σου (για παράδειγμα, δεν ψάχνει «συνταγή μαρμελάδα πορτοκάλι» αλλά «μαρμελάδα πορτοκάλι Πετρετζίκης».
Δεν σε συγκρίνει (πάντα) με βάση την τιμή και έτσι έρχεται πρώτα στο δικό σου eshop και δεν «περνάει» από το Skroutz ή το Best Price.
Αυξάνονται οι πωλήσεις σου και τα κέρδη σου γιατί μπορείς να πουλήσεις σε υψηλότερες τιμές (αφού είσαι ξεχωριστός γι’ αυτόν).
Αυξάνονται οι πιστοί σου πελάτες οι οποίοι αυξάνουν τις πωλήσεις σου αλλά και σου συγχωρούν τυχόν λάθη (μη το παρακάνεις όμως).
Μπορείς να κάνεις brand extensions: είσαι ένα eshop με φωτιστικά και δυνατό brand; Μπορείς να «φέρεις» και άλλα είδη διακόσμησης σπιτιού (π.χ. χαλιά, μικροέπιπλα…)
Αν αναρωτιέσαι «και από που ξεκινάω», στο επόμενο άρθρο θα ξετυλίξουμε το κουβάρι του digital branding (και όχι μόνο).

Του Αρσένη Πασχόπουλου

Πηγή:epixeiro.gr