Αντί για επιθετικές πωλησιακές λογικές, οι μάρκετερς θα πρέπει να προσφέρουν στους καταναλωτές και δυνητικούς πελάτες τους την καλύτερη δυνατή γνώση.

του Αθαν. Χ. Παπανδρόπουλου

Κανείς δεν αμφισβητεί πλέον ότι, με τη ραγδαία ανάπτυξη της ψηφιακής τεχνολογίας και της διαδικτυακής επικοινωνίας, πολλά είναι αυτά που αλλάζουν σε όλα τα επίπεδα των επικοινωνιακών σχέσεων και των τεχνικών προσέγγισης καταναλωτών-πελατών. Την ίδια στιγμή όμως αλλαγές παρατηρούνται και στις αντιλήψεις των καταναλωτών, γεγονός που διαμορφώνει νέες συμπεριφορές –με κύριο χαρακτηριστικό τους την πιο κριτική στάση των καταναλωτών απέναντι στο αγοράζειν. Δεν είναι λίγοι, έτσι, οι ειδικοί του μάρκετινγκ που επισημαίνουν ότι τεχνικές που εφαρμόζονταν με επιτυχία πριν 20 και 30 χρόνια, στις σημερινές συνθήκες δεν λειτουργούν. Το ίδιο ισχύει, συνεπώς, και για την δοκιμασμένη πριν κάποια χρόνια λογική του «δημιουργώ- προωθώ- πωλώ» (inside marketing), η οποία θεωρείται αρχαϊκή –ιδιαίτερα δε σε χώρες όπου οι καταναλωτές έχουν και πληθωρική, πολύπλευρη πληροφόρηση.

Όπως προκύπτει από έρευνες, στις οποίες έχει αναφερθεί και το Ελληνικό Ινστιτούτο Μάρκετινγκ (ΕΙΜ) της Ελληνικής Εταιρείας Διοίκησης Επιχειρήσεων (ΕΕΔΕ), οι πολίτες-καταναλωτές, στις αναπτυγμένες βέβαια χώρες, επιθυμούν να ενημερώνονται ουσιαστικά και σε βάθος για θέματα που άπτονται των καταναλωτικών τους αποφάσεων και είναι πλέον εξαιρετικά επιφυλακτικοί –αν όχι καχύποπτοι– απέναντι στην κλασική διαφημιστική προβολή προϊόντων ή υπηρεσιών. Σε πολλές έρευνες αγοράς και εμπορικού χαρακτήρα δημοσκοπήσεις δηλώνουν ότι επιθυμούν να μάθουν χρήσιμες και αντικειμενικές πληροφορίες για τις αποφάσεις που πρέπει να πάρουν ή για λύσεις που αναζητούν.

Ακόμα περισσότερο, τονίζουν με έμφαση ότι δεν τους αρέσουν καθόλου οι πιεστικές πωλήσεις, ακόμα κι αν αυτές αφορούν επώνυμα προϊόντα ή επώνυμες υπηρεσίες. Και βέβαια, σε περιόδους εισοδηματικής κρίσης όπως η σημερινή, οι καταναλωτές είναι εξαιρετικά καχύποπτοι και στις επικοινωνιακές υπερβολές –όταν, δηλαδή, κάποιοι «άσσοι» του τηλεμάρκετινγκ τούς υπόσχονται «πράματα και θάματα».

Όλες αυτές οι τάσεις έχουν οδηγήσει στην ανάδειξη μιας νέας τεχνικής, αυτής του content branding–marketing, η οποία σταθερά κερδίζει έδαφος. Όπως αναφέρεται στην ειδική έκδοση «The Grande Guide to B2B content marketing» (Oracle/eloqua), το content marketing θα μπορούσε να ορισθεί σαν «…η τέχνη της δημιουργίας, επιμέλειας και διανομής υψηλής αξίας περιεχομένου, όχι πωλησιακού, το οποίο επηρεάζει σημαντικά την αναγνωρισιμότητα μιας μάρκας, καθώς και την απόκτηση και διατήρηση των πελατών της».

Το content marketing χρησιμοποιείται πλέον επιτυχημένα τόσο από μεγάλες υπερεθνικές μάρκες, όσο και από μικρές επιχειρήσεις σε ολόκληρο τον κόσμο. Είναι χαρακτηριστικό ότι, σύμφωνα με έρευνα που διεξήγαγε το Content Marketing Institute και ο οργανισμός Marketing Profs το 2013 στις ΗΠΑ, το 86% των μάρκετερς B2C χρησιμοποιεί ήδη το content marketing strategy, κατευθύνοντας σε αυτόν τον τομέα το 28%, κατά μέσον όρο, του marketing budget. Αξίζει δε να σημειωθεί ότι το 55% των B2C μάρκετερς δηλώνει -ότι θα αυξήσει το budget αυτό το 2014. Επίσης, σύμφωνα με την ίδια έρευνα, οι πιο πετυχημένες επιχειρήσεις στο χώρο του content marketing χρησιμοποιούν πάνω από 12 διαφορετικούς τρόπους διανομής του περιεχομένου τους (content marketing tactics), ενώ κατά μέσο όρο κάνουν χρήση 4 διαφορετικών social media channels. Σημειώνεται ότι οι 5 πιο αποτελεσματικές τακτικές, σύμφωνα πάντα με την ίδια έρευνα, είναι: in person events 62%, e-newsletters 62%, videos 61%, blogs 57%, social media (εκτός των blogs) 57%.

Μέσω του content marketing και των μοναδικών δυνατοτήτων που προσφέρει η τεχνολογία σήμερα, μία επιχείρηση μπορεί να βελτιώσει με εξαιρετικά αποτελεσματικό τρόπο το awareness-knowlegde για τα προϊόντα και τις υπηρεσίες της, καθώς και τη διαδικασία αλλά και το κόστος πρόσκτησης και διατήρησης των πελατών της. Απαιτείται όμως μία στρατηγική στροφή κάθε οργανισμού στην δημιουργία αξιόλογου και σχετικού περιεχομένου και φυσικά η επιτυχής προώθηση και διανομή του μέσω διαφορετικών καναλιών επικοινωνίας.

Στρατηγική Περιεχομένου
Όπως αναφέρει ο Τζο Πουλίτζι, ιδρυτής και επικεφαλής του Content Marketing Institute, αυτή η νέα μορφή μάρκετινγκ υπαγορεύει και νέες στρατηγικές, οι οποίες, ως εκ της φύσεώς τους, μετατρέπουν τους ανθρώπους του μάρκετινγκ σε εκδότες περιεχομένου, και τούτο διότι στη νέα αυτή τακτική σημαντικός είναι ο ρόλος του story-telling. Είναι έτσι απαραίτητη μία ουσιαστική στροφή των επαγγελματιών του κλάδου, ο οποίος έχει πλέον και ειδικές απαιτήσεις.
Κατά το ΕΙΜ, για να είναι εφικτή η στροφή αυτή θα πρέπει να δοθεί ιδιαίτερη έμφαση στους εξής πέντε τομείς:
• Καθορισμός με συγκεκριμένα χαρακτηριστικά των κρίσιμων τμημάτων της αγοράς και των καταναλωτών, στους οποίους θα απευθυνθεί η εταιρεία
• Ακριβής προσδιορισμός του είδους της πληροφορίας την οποία αναζητούν και επιθυμούν οι πελάτες
• Δημιουργία του αντίστοιχου ποιοτικού περιεχομένου, το οποίο θα ικανοποιεί τις ανάγκες των καταναλωτών και θα τους κινητοποιεί
• Διανομή του παραπάνω περιεχομένου με εκεί- νους τους τρόπους και τα μέσα που βοηθούν ουσιαστικά στην επίτευξη των στόχων της εταιρίας
• Συνεχής παρακολούθηση, μέτρηση και βελτίωση των αποτελεσμάτων, έχοντας συμφωνημένους εξ αρχής τους δείκτες αναφοράς
• Κρίσιμη παράμετρος επιτυχίας είναι ο σαφής προσδιορισμός του κοινού στο οποίο απευθύνεται μία εταιρία. Μόνον έτσι ένας μάρκετερ μπορεί να εμπνεύσει και να εμπνευστεί, να εκπαιδεύσει ή να διασκεδάσει με τον πιο κατάλληλο τρόπο το κοινό του, επιτυγχάνοντας ταυτόχρονα τους εμπορικούς στόχους που έχουν τεθεί.

Δημοφιλείς Μορφές Περιεχομένου
Όταν λοιπόν γίνεται λόγος για περιεχόμενο, θα πρέπει να δούμε και ποιες μορφές θα μπορέσει να πάρει αυτό ώστε να έχει και την μεγαλύτερη επίδραση.
Με βάση έτσι τη μέχρι σήμερα κεκτημένη εμπειρία, η κατάσταση έχει ως ακολούθως:
• Blog: Αποτελεί τον «ήλιο» του ηλιακού συστήματος του περιεχομένου. Ιδανικό μέσο για συνεχή διάλογο με το κοινό στο οποίο απευθύνεται μία επιχείρηση και για διασπορά ειδήσεων. Επίσης, βοηθάει καθοριστικά στην αναγνωρισιμότητα και το γρήγορο χτίσιμο μικρών brands.
• E-newsletter: Η επικοινωνία εδώ μπορεί να γίνει σε υφιστάμενους ή υποψήφιους πελάτες περιλαμβάνοντας ολοκληρωμένα άρθρα ή μικρές περιλήψεις άρθρων και σχετικά links. Το e-newsletter θεωρείται το καλύτερο «πακετάρισμα» (wrapper) περιεχομένου.
• Video: Δημιουργία και διάδοση σε σταθερή βάση ενημερωτικών ή διασκεδαστικών βίντεο χαμηλού κόστους, με την χρήση σύγχρονων τεχνολογιών. Τα βίντεο αυτά, μέσω των καναλιών YouTube ή Vimeo, μπορούν να κτίσουν awareness και να μεταφέρουν αποτελεσματικά σημαντικές πληροφορίες στο κοινό.
• Whitepapers: Θεωρείται ο «παππούς» του περιεχομένου. Συνήθως είναι ένα θεματικό report 8-12 σελίδων. Αφορά ένα σύνθετο θέμα για το οποίο απαιτείται η παροχή σημαντικών στοιχείων, πληροφοριών και τεχνικών λεπτομερειών. Ιδανική μορφή περιεχομένου για Β2Β εταιρείες.
• E-books: Αποτελεί μία πιο εκτεταμένη και λιγότερο τεχνική μορφή whitepaper. Ένα e-book μπορεί να αποτελεί και περίληψη ενός κανονικού βιβλίου και το μέγεθός του είναι συνήθως μεταξύ 20 και 40 σελίδων.
• Infographics: Ένα infographic είναι η «εικονοποίηση ενός θέματος/μιας ιστορίας μέσω στοιχείων». Τα infographics είναι data και visual-driven, τα οποία υλοποιούν και συνοψίζουν ένα σύνθετο συνήθως θέμα σε μία σελίδα. Επίσης, είναι πολύ αποτελεσματικές μορφές επικοινωνίας περιεχομένου για Β2Β εταιρείες.

Οι 10 πιο δημοφιλείς τακτικές Content Marketing το 2013
• social media (εκτός από blogs) 84%
• άρθρα στο website μιας επιχείρησης 84%
• e-newsletters 78%
• videos 70%
• blogs 69%
• in person events 63%
• άρθρα σε άλλα websites 61%
• mobile περιεχόμενο 43%
• mobile εφαρμογές (apps) 42%
• print magazines 42% Έρευνα: CMI and Marketing Profs, ΗΠΑ, 2013-

Πηγή – Αναδημοσίευση: Περιοδικό Manager – Τεύχος 34 (σελίδες 79-81)

Μπορείτε να δείτε τα τελευταία τεύχη του Περιοδικού Manager πατώντας εδώ