Στο πρώτο μέρος είδαμε ότι στις B2C πωλήσεις κυριαρχεί το marketing. Μιλάμε συνήθως με τον decision maker που είναι έτοιμος να αγοράσει και η διάρκεια της πώλησης είναι πολύ σύντομη. Η εστίαση του αγοραστή είναι στο προϊόν και την τιμή και από τον πωλητή επιδιώκει ανταπόκριση και εξυπηρέτηση στη συναλλαγή. Ο επιτυχημένος B2C πωλητής ξεχωρίζει με τα χαρακτηριστικά της προσωπικότητάς του και φυσικά με τις δεξιότητες που διαθέτει στο κλείσιμο της πώλησης.
Δείτε: B2B vs. Β2C: Δύο πολύ διαφορετικοί κόσμοι πωλήσεων [Μέρος 1ο]
Στις B2Β πωλήσεις όμως τα πράγματα είναι πιο σύνθετα και οι απαιτήσεις για τον πωλητή είναι πολύ περισσότερες όπως θα δούμε παρακάτω.
B2B Πωλήσεις
Συνθήκες πώλησης και αγοραστική συμπεριφορά
Οι B2Β πωλήσεις περιλαμβάνουν σύνθετα προϊόντα, απευθύνονται σε εταιρείες που έχουν περισσότερουςdecision makers και πιο σύνθετα κριτήρια απόφασης από τους καταναλωτές. Το τίμημα είναι συνήθως υψηλό (το προϊόν είναι πιο ακριβό) και το ρίσκο του λάθους μπορεί να είναι τόσο σημαντικό που να διακυβεύεται η καριέρα ενός ατόμου ή να επηρεάζεται η πορεία μιας εταιρείας.
Στις B2Β πωλήσεις η απόφαση του αγοραστή είναι πιο στρατηγική, δεν μπορεί να ληφθεί σε μια συναλλαγή και εξελίσσεται σε μια διαδικασία απόφασης (buying journey στη βιβλιογραφία). Ο αγοραστής προσπαθεί να συγκεντρώσει τις πληροφορίες που χρειάζεται σχετικά με τις πραγματικές ανάγκες του και τα προβλήματαπου πρέπει να λύσει, τα κριτήρια με τα οποία θα επιλέξει τη λύση αλλά και τα ρίσκα που θα έχει η απόφασή του. Αυτό σημαίνει ότι θα χρειαστούν περισσότερες επαφές/συναντήσεις μέχρι να κλείσει μια Β2Β πώληση οπότε ο κύκλος πώλησης μεγαλώνει. Η πώληση αποκτά διαδικασία και σύνθετες δραστηριότητες που απαιτούν επιπλέον γνώσεις και ικανότητες.
Ανάγκες
Στις Β2C πωλήσεις ο αγοραστής (καταναλωτής) έχει ξεκάθαρες ανάγκες, γνωρίζει τι θέλει και είναι έτοιμος να αγοράσει άμεσα οπότε το μοναδικό ζητούμενο είναι από ποιόν προμηθευτή θα αγοράσει. Στις Β2Β πωλήσεις η απόφαση του αγοραστή (εταιρεία) επηρεάζεται από τόσους παράγοντες που πολλές φορές ακόμη και όταν εκφράζει ενδιαφέρον ή επιθυμία για ένα προϊόν δεν είναι έτοιμος να αγοράσει. Άρα έχουμε έναν πρόσθετο ανταγωνισμό όταν οι πελάτες δεν κάνουν τίποτα (status quo στη βιβλιογραφία). Σύμφωνα με τις σχετικές έρευνες και στατιστικές, περισσότερες από τις μισές Β2Β πωλήσεις καταλήγουν σε no decision. Γιατί όμως συμβαίνει αυτό;
Στις Β2Β πωλήσεις οι ανάγκες είναι επιχειρηματικές και σχετίζονται με λειτουργικά, τεχνικά και οικονομικά προβλήματα τα οποία συνήθως δεν είναι ξεκάθαρα σε ό,τι αφορά τις αιτίες τους, τις επιπτώσεις που έχουν στην επιχείρηση αλλά και τις λύσεις που χρειάζονται. Για παράδειγμα η πτώση των πωλήσεων μπορεί να οφείλεται σε πολλούς διαφορετικούς λόγους (αύξηση ανταγωνισμού, αδυναμία εύρεσης νέων πελατών, μείωση κινητοποίησης των πωλητών, κλπ) και επομένως χρειάζεται βαθύτερη διερεύνηση για να διακριθούν τα συμπτώματα από τις αιτίες και να αναζητηθεί η απαραίτητη λύση. Ένα επιπλέον επίπεδο πολυπλοκότητας στις Β2Β πωλήσεις είναι ότι συνεχίζουν να υπάρχουν και οι προσωπικές ανάγκες και επιδιώξεις (δεν παύουμε να απευθυνόμαστε σε ανθρώπους) οι οποίες θα πρέπει να ταιριάξουν με τις ανάγκες της εταιρείας. Συνεπώς η απόφαση αγοράς στις Β2Β πωλήσεις επηρεάζεται από το συναίσθημα αλλά θα πρέπει να τεκμηριωθεί με ορθολογικά κριτήρια για να προχωρήσει.
Κίνητρα αγοράς
Οι καταναλωτές κινητοποιούνται να αγοράσουν σύμφωνα με τις προσωπικές τους ανάγκες και επιθυμίες ενώ οι επιχειρήσεις κινητοποιούνται από τη σοβαρότητα του προβλήματος και τη χρησιμότητα της λύσης. Κυρίαρχα κριτήρια για την επιλογή μιας λύσης είναι η απόδοση (ROI) και η εξοικονόμηση (κόστους, χρόνου, πόρων, κλπ). Για το σκοπό αυτό οι εταιρείες σε αντίθεση με τους καταναλωτές χρειάζονται πολλές πληροφορίες, δεδομένα και αποδείξεις προκειμένου να ζυγίσουν το όφελος έναντι του κόστους της λύσης. Στις Β2Β πωλήσεις το κόστος έχει ευρύτερη έννοια. Περιλαμβάνει εκτός από τα χρήματα επιπλέον παράγοντες όπως τον χρόνο, τον κόπο, κλπ και φυσικά το ρίσκο. Σε μια σύνθετη πώληση ο πελάτης θα πρέπει να συνειδητοποιήσει ότι το κόστος που έχει η υφιστάμενη κατάσταση (ή αλλιώς το κόστος του να μην κάνει τίποτα) είναι μεγαλύτερο από το κόστος που έχει η λύση προκειμένου να αποφασίσει να αγοράσει.
Επομένως στις Β2Β πωλήσεις ο πελάτης θα πρέπει πρώτα να αποφασίσει γιατί χρειάζεται να αγοράσει το προϊόν ή την υπηρεσία και μετά γιατί να το αγοράσει από τον συγκεκριμένο πωλητή. Η προσφορά του πωλητή δεν θα έχει εξ αρχής καμία τύχη αν ο πελάτης δεν έχει πειστικούς λόγους να αγοράσει και δεν έχει αντιληφθεί ότι αξίζει να το κάνει άμεσα εφόσον θα έχει σημαντική επίδραση στην κατάσταση και τα αποτελέσματά του. Αυτό δεν είναι εύκολο να το ξεκαθαρίσει μόνος του ο πελάτης και εδώ έρχεται να παίξει τον διαφορετικό του ρόλο ο Β2Β πωλητής.
Σχέσεις εμπιστοσύνης και αξιοπιστίας
Οι σχέσεις σε όλες τις πωλήσεις έχουν εξαιρετική σημασία και αποτελούν προϋπόθεση επιτυχίας. Όμως το είδος και η διάρκεια των σχέσεων διαφέρουν ριζικά μεταξύ Β2Β και Β2C. Οι σχέσεις στις B2Β πωλήσεις βασίζονται στη δημιουργία αξίας με την προσέγγιση πώλησης. Όπως αναφέρει και ο Neil Rackham ο πατέρας της συμβουλευτικής πώλησης στο βιβλίο του “Rethinking the Sales Force” οι καλές προσωπικές σχέσεις μπορούν να ανοίξουν την πόρτα, όμως μόλις βρεθούμε μέσα είναι οι σχέσεις που θα δημιουργήσουν αξία για την επιχείρηση αυτές που θα φέρουν την πώληση. Χωρίς την ικανότητα να δημιουργήσουμε επιχειρηματική αξία, οι διαπροσωπικές σχέσεις από μόνες τους έχουν μικρή (ή και καθόλου) επίδραση στην έκβαση της πώλησης.
Η έννοια της εμπιστοσύνης είναι επίσης διαφορετική στα δύο μοντέλα πώλησης. Στις Β2C πωλήσεις ο αγοραστής εμπιστεύεται πρώτα το προϊόν και τα χαρακτηριστικά του και μετά τον πωλητή. Οι σχέσεις κάνουν τη διαφορά σε συνθήκες ισοτιμίας, όμως το προϊόν με τη χαμηλότερη τιμή είναι πολύ πιθανό ότι τελικά θα προτιμηθεί ανεξάρτητα από τις σχέσεις. Αυτό δεν ισχύει στις Β2Β.
Στις Β2Β πωλήσεις ο αγοραστής εμπιστεύεται τις ικανότητες και την εξειδίκευση του πωλητή να καταλάβει και να λύσει το πρόβλημά του και το προϊόν γίνεται το μέσο για να πετύχει ο αγοραστής το επιθυμητό αποτέλεσμα ή το στόχο του. Επομένως ο πωλητής και το προϊόν δύσκολα διαχωρίζονται και αυτό προσδίδει ιδιαίτερη σημασία για τον πωλητή. Στις B2Β πωλήσεις ο πιο σημαντικός ρόλος του πωλητή είναι ως αξιόπιστος σύμβουλος να βοηθήσει τον αγοραστή με την προσέγγισή του να πάρει σωστές αποφάσεις και να βελτιώσει την κατάστασή του με τρόπο που δεν θα μπορούσε να το κάνει χωρίς τη συνδρομή του πωλητή.
Όπως είδαμε παραπάνω λόγω των διαφορετικών χαρακτηριστικών των B2Β πωλήσεων, απαιτούνται γνώσεις και ικανότητες συμβουλευτικής προσέγγισης οι οποίες δεν μπορούν να αποκτηθούν χωρίς στοχευμένη εκπαίδευση, συνεχή εξάσκηση και κατάλληλη καθοδήγηση για να φέρουν τα επιθυμητά αποτελέσματα. Όμως αυτό απαιτεί και μια πολύ διαφορετική αντίληψη πωλήσεων στη διοίκηση πωλήσεων και στο management της εταιρείας. Αυτό ίσως είναι τελικά το ισχυρότερο κριτήριο διαφοροποίησης μεταξύ των B2Β και Β2C πωλήσεων.
Του Αλέξανδρου Κατσάνου
Πηγή: epixeiro.gr
